Không còn lặng lẽ chờ thương lái ghé vườn, nhiều nông dân hôm nay đã tự cầm điện thoại, bước lên “sóng” livestream để bán chính nông sản mình làm ra. Sự thay đổi ấy không đơn thuần là thêm một cách bán hàng, mà phản ánh một chuyển dịch đáng chú ý trong tư duy sản xuất nông nghiệp: từ phụ thuộc sang chủ động, từ bán nguyên liệu thô sang bán giá trị, từ “có gì bán nấy” sang kể câu chuyện về quy trình, chất lượng và trách nhiệm với sản phẩm.
Ở đó, chiếc điện thoại thông minh không chỉ là công cụ truyền thông. Với nhiều nông dân, nó đang trở thành một “cánh cửa thị trường” mới, giúp rút ngắn khoảng cách giữa người trồng và người mua, đồng thời đặt ra một vấn đề lớn hơn: khi chuyển đổi số đi vào nông thôn, người nông dân có thể đi xa đến đâu nếu không chỉ bán hàng giỏi hơn, mà còn được nâng đỡ bởi hạ tầng, logistics, tiêu chuẩn chất lượng và chính sách phù hợp?
Bắt đầu từ một chiếc điện thoại thông minh
Trong dòng chảy chuyển dịch ấy, câu chuyện của anh Vũ Văn Giáp (sinh năm 1994, phường Quỳnh Mai, Nghệ An) là một lát cắt điển hình. Ít ai nghĩ rằng người đang đứng giữa sân nhà, cầm điện thoại livestream bán nông sản từng có gần một thập kỷ làm nghề quay phim, chụp ảnh, rồi trải qua cả thành công lẫn thất bại khi mở rộng mô hình kinh doanh ở thành phố. Biến cố dịch bệnh, những khoản nợ sau khi mô hình đổ vỡ, cùng quãng thời gian gần ba năm làm truyền thông tại Hà Nội đã khiến anh chọn một lối rẽ khác: trở về quê.
Ban đầu, quyết định ấy chưa gắn với nông nghiệp. Anh dự định tận dụng kinh nghiệm làm nội dung để xây dựng kênh TikTok, giới thiệu nông sản địa phương và tạo thêm thu nhập từ tiếp thị. Nhưng chỉ sau vài tháng trực tiếp lao động cùng gia đình, tiếp xúc với bà con nông dân, những tính toán ban đầu dần thay đổi.
Những câu chuyện “được mùa mất giá”, thu hoạch xong không có người mua hoặc bị ép giá quá thấp vốn không xa lạ ở nhiều vùng quê. Song chỉ khi tận mắt chứng kiến công sức của người làm ra nông sản nhiều khi không được định giá đúng, anh mới nhận ra: nếu chỉ dừng ở khâu giới thiệu, mọi thứ vẫn chưa đủ. Muốn thay đổi đầu ra, phải bước vào sâu hơn trong chính quá trình sản xuất.
Từ đó, anh bắt đầu vừa làm sản xuất, vừa đưa nông sản lên các nền tảng số để bán trực tiếp. Những buổi livestream đầu tiên diễn ra ngay tại sân nhà, không phông nền chuyên nghiệp, không kịch bản cầu kỳ. Nhưng chính sự giản dị ấy lại đòi hỏi rất nhiều kiên trì. Có ngày nói khàn giọng vẫn chỉ chốt được một vài đơn hàng. Những sản phẩm quen thuộc như củ cải sấy còn dễ tiếp cận, nhưng với các mặt hàng mới hơn như su su sấy, việc thuyết phục người tiêu dùng càng vất vả.
Chỉ khi trực tiếp làm ra sản phẩm, anh mới thấm hết giá trị thật của nó. Để có 1 kg củ cải khô, phải dùng tới hơn hai chục kilogram nguyên liệu tươi, thậm chí có thời điểm gần ba chục kilogram. Những con số như vậy trước đây rất ít khi đến được với người mua. Nhưng trên livestream, chúng được nói ra trực tiếp, trở thành một phần của câu chuyện sản phẩm. Từ đó, người tiêu dùng không chỉ nhìn thấy một món hàng, mà hiểu thêm công sức, chi phí và mức độ hao hụt phía sau.
Đó cũng là lúc cách bán hàng thay đổi. Thay vì những lời quảng bá phóng đại, các buổi phát trực tiếp dần trở thành nơi kể lại hành trình làm ra nông sản: từ con người, ruộng vườn, quy trình sơ chế đến thành phẩm cuối cùng. Sự chân thực không tạo hiệu ứng tức thì, nhưng bền bỉ tạo dựng niềm tin. Đơn hàng bắt đầu tăng lên, người mua quay lại nhiều hơn, phản hồi tích cực hơn. Quan trọng hơn, bán hàng qua nền tảng số giúp người nông dân từng bước chủ động hơn với đầu ra, giảm bớt thế bị động vốn kéo dài nhiều năm trong quan hệ với thị trường.
Dù quy mô còn nhỏ, chưa thể giải quyết đầu ra cho cả một vùng sản xuất, nhưng ít nhất vào những thời điểm khó khăn, một phần nông sản đã không còn rơi vào cảnh bị bỏ lại trên đồng ruộng. Không chỉ gia đình anh Giáp, một số hộ xung quanh cũng có thêm cơ hội tiêu thụ sản phẩm, thậm chí được hướng dẫn cách tham gia bán hàng qua mạng. Từ một người làm nội dung, anh trở thành người vừa sản xuất, vừa bán hàng, vừa trực tiếp đối thoại với khách. Vai trò ấy cho thấy một thay đổi quan trọng: khoảng cách giữa người làm ra nông sản và người tiêu dùng đang được rút ngắn lại bằng chính công nghệ số.
Khi bán hàng không chỉ là tiêu thụ, mà là tái định vị giá trị nông sản
Điểm đáng chú ý ở các mô hình như anh Giáp không nằm ở việc “lên mạng bán hàng” theo nghĩa thông thường, mà ở chỗ người nông dân bắt đầu tham gia sâu hơn vào khâu thị trường - vốn từ lâu thường nằm ngoài khả năng kiểm soát của họ.
Trong chuỗi giá trị nông nghiệp truyền thống, người nông dân thường mạnh ở khâu sản xuất nhưng yếu ở khâu thương mại, thương hiệu và thông tin thị trường. Nông sản làm ra nhiều khi được bán dưới dạng thô, giá trị gia tăng thấp, phụ thuộc vào thương lái, thời vụ và sức mua ngắn hạn. Khi chuyển sang livestream, quay video, kể chuyện sản phẩm, người nông dân không chỉ bán hàng trực tiếp mà còn từng bước tái định vị nông sản của mình: không còn là một loại hàng hóa vô danh, mà là sản phẩm gắn với nơi chốn, cách làm, độ an toàn và sự minh bạch.
Ở góc độ ngành nông nghiệp và môi trường, đây là chuyển động rất đáng chú ý. Bởi nếu làm đúng hướng, chuyển đổi số ở nông thôn không chỉ tạo thêm kênh tiêu thụ mà còn có thể thúc đẩy sản xuất theo hướng minh bạch hơn, trách nhiệm hơn. Khi người sản xuất phải tự kể câu chuyện sản phẩm trước khách hàng, họ buộc phải chú ý hơn tới chất lượng đồng đều, quy trình canh tác, điều kiện vệ sinh, bao bì, truy xuất và uy tín dài hạn. Nói cách khác, thị trường số đang tạo ra một áp lực tích cực để nông nghiệp đi dần từ “sản lượng” sang “chất lượng”.
Đòn bẩy kinh tế và sự trở về của người trẻ
Hiệu quả kinh tế từ những buổi livestream ban đầu có thể chưa lớn ngay, nhưng theo thời gian đã bộc lộ rõ hơn. Khi cách bán hàng dần thành thạo, lượng khách ổn định hơn, thu nhập gia đình anh Giáp cũng được cải thiện. Có những đợt cao điểm, chỉ trong một buổi phát trực tiếp, số đơn hàng chốt được tương đương cả tuần tiêu thụ theo phương thức truyền thống trước đây. Điều quan trọng hơn cả là người nông dân bắt đầu chủ động hơn về đầu ra, thay vì hoàn toàn phụ thuộc vào thương lái.
Hiệu quả ấy không chỉ dừng ở thu nhập. Khi đầu ra được mở rộng, ở nhiều làng quê đã xuất hiện những chuyển động mới về nhân lực. Không ít gia đình có con em từng rời quê lên thành phố làm công nhân, lao động tự do, nay quay về phụ giúp bố mẹ xử lý đơn hàng, đóng gói, quay video, học cách bán nông sản trên TikTok và các nền tảng số khác. Làng quê vì thế không còn chỉ là nơi sản xuất nguyên liệu, mà đang dần trở thành không gian khởi nghiệp mới của chính người trẻ địa phương.
Câu chuyện của anh Nguyễn Vương Hưng (22 tuổi, Bắc Ninh) là một ví dụ khác. Khởi nghiệp với mô hình trồng nho, anh không chọn cách chỉ trồng rồi chờ khách đến tận vườn mua. Thay vào đó, anh ghi lại toàn bộ quá trình chăm sóc, cắt tỉa, thu hoạch rồi đăng tải đều đặn lên TikTok. Những thước phim mộc mạc từ vườn nho nhanh chóng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng ở nhiều nơi. Theo chia sẻ của anh Hưng, nếu chỉ trồng rồi chờ khách đến mua thì rất khó sống; còn khi quay video, livestream quá trình trồng nho, anh vừa bán được hàng, vừa cho khách thấy rõ trái nho được làm ra như thế nào. “Nhìn tận mắt thì người mua mới tin”.
Từ những mô hình như vậy có thể thấy, mạng xã hội và các nền tảng số không chỉ mở ra một kênh tiêu thụ mới cho nông sản, mà còn đóng vai trò như một đòn bẩy kinh tế và xã hội. Nó giữ người trẻ ở lại với quê hương theo một cách khác trước: không phải quay về để tiếp tục sản xuất như cũ, mà để tham gia vào một nền nông nghiệp mới, nơi kỹ năng số, truyền thông và thương mại điện tử trở thành một phần của giá trị sản xuất.
Từ câu chuyện cá nhân đến bài toán chính sách
Sự chuyển động từ những hộ nông dân, tổ hợp tác, hợp tác xã nhỏ đang gợi mở một vấn đề chính sách rất rõ: chuyển đổi số trong nông nghiệp không thể chỉ hiểu là đưa công nghệ vào sản xuất, mà phải là đưa công nghệ vào toàn bộ chuỗi giá trị, nhất là khâu tổ chức thị trường.
Chủ trương này đã được thể hiện trong nhiều định hướng và chương trình của Nhà nước. Chương trình chuyển đổi số trong xây dựng nông thôn mới hướng tới nông thôn mới thông minh nhấn mạnh yêu cầu đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số trong quản lý, sản xuất, kết nối tiêu thụ và nâng cao đời sống nông thôn. Đồng thời, Nghị quyết số 106/NQ-CP của Chính phủ về phát triển hợp tác xã nông nghiệp cũng đặt trọng tâm vào việc củng cố mô hình hợp tác, liên kết sản xuất, nâng cao hiệu quả hoạt động của hợp tác xã trong tái cơ cấu ngành nông nghiệp và xây dựng nông thôn mới.
Ở góc nhìn này, livestream hay bán hàng qua nền tảng số không nên chỉ được nhìn như một hiện tượng mới lạ trên mạng xã hội. Thực chất, đó là biểu hiện cụ thể của quá trình người nông dân đang tự tham gia lại vào khâu thị trường. Đây là tín hiệu tích cực, nhưng cũng cho thấy một khoảng trống chính sách: trong khi người dân đã tự chuyển động khá nhanh, hạ tầng hỗ trợ phía sau lại chưa theo kịp.
Những nút thắt chưa dễ tháo gỡ
Dù mang lại tín hiệu khả quan, hành trình “số hóa” nông thôn vẫn đối mặt với nhiều nút thắt. Theo thông tin được nêu trong bài viết gốc, mức độ chuyển đổi số của khu vực hợp tác xã còn thấp; nhiều hợp tác xã chưa hoàn tất chuyển đổi số, trong khi một tỷ lệ lớn vẫn đang ở giai đoạn triển khai hoặc chưa bắt đầu. Tại Diễn đàn “Chuyển đổi số trong nông nghiệp: Nắm bắt cơ hội, thích ứng tương lai” ngày 29/10/2025, bà Cao Xuân Thu - Chủ tịch Liên minh Hợp tác xã Việt Nam cũng cho rằng tốc độ chuyển đổi số trong nông nghiệp hiện vẫn chậm hơn nhiều so với các ngành khác; khó khăn tập trung ở các nhóm vấn đề như tài chính, hạ tầng công nghệ, nhân lực, chiến lược phát triển và khả năng tiếp cận chính sách.
Những nhận định ấy lý giải khá rõ áp lực đang hiện hữu ngay trong các mô hình bán hàng qua nền tảng số ở nông thôn. Bởi bán được hàng mới chỉ là bước đầu. Khi đơn tăng, những bài toán khó hơn lập tức xuất hiện: đóng gói thế nào để không hư hỏng, vận chuyển ra sao để giữ chất lượng, xử lý khiếu nại như thế nào, làm sao để các lô hàng đồng đều, và quan trọng hơn là giữ uy tín lâu dài.
Ngay cả với những người trẻ, việc duy trì bán hàng bằng livestream cũng không hề nhẹ nhàng. Khâu đóng gói còn thủ công khiến nhiều lô hàng gặp rủi ro trên quãng đường vận chuyển dài. Chỉ một sơ suất nhỏ khiến sản phẩm dập nát hoặc không còn đảm bảo chất lượng, toàn bộ uy tín gây dựng qua nhiều tháng có thể bị ảnh hưởng. Anh Giáp từng chia sẻ, có những lần gửi rau củ đi xa, đến nơi hàng bị dập, khách phản ánh, đơn bị trả lại, cảm giác rất nản.
Với nông dân lớn tuổi, rào cản còn lớn hơn. Việc sử dụng điện thoại thông minh, thao tác trên nền tảng số, chốt đơn, xử lý phản hồi, làm nội dung… vẫn là điều xa lạ. Không ít hộ muốn tham gia nhưng phải phụ thuộc vào con cháu hoặc một vài cá nhân trẻ trong vùng. Trong khi đó, với sản phẩm chế biến thủ công, khi quy mô mở rộng nhanh thì bài toán kiểm soát chất lượng đồng đều giữa các mẻ sản xuất cũng trở nên nan giải.
Nói cách khác, công nghệ có thể mở cánh cửa thị trường, nhưng để đi đường dài, nông dân không thể chỉ dựa vào tinh thần tự xoay xở.
Chính sách cần đi trước một bước trong khâu “hậu thị trường”
Từ thực tế đó, điều cần thiết hiện nay không chỉ là khuyến khích nông dân lên sàn, lên mạng hay livestream, mà là thiết kế chính sách theo hướng đầy đủ hơn, thực chất hơn.
Thứ nhất, chuyển đổi số trong nông nghiệp cần được gắn chặt với tổ chức sản xuất. Hộ nông dân đơn lẻ có thể tạo ra những đột phá ban đầu, nhưng để mở rộng quy mô và đi bền vững, vai trò của tổ hợp tác, hợp tác xã và liên kết với doanh nghiệp là rất quan trọng. Bởi chỉ khi có tổ chức trung gian đủ năng lực, nông dân mới có thể chia sẻ chi phí kho bãi, đóng gói, vận chuyển, tiêu chuẩn hóa sản phẩm và thương lượng tốt hơn với thị trường. Tinh thần này cũng phù hợp với định hướng phát triển hợp tác xã nông nghiệp của Chính phủ.
Thứ hai, chính sách hỗ trợ nên chuyển từ khuyến khích “hiện diện số” sang nâng đỡ “năng lực kinh doanh số”. Nhiều nơi hiện nay dừng ở việc tập huấn mở tài khoản, đưa sản phẩm lên sàn hoặc hướng dẫn thao tác cơ bản. Nhưng nhu cầu thực tế của nông dân đã vượt xa mức đó. Họ cần được hỗ trợ về xây dựng thương hiệu, tiêu chuẩn bao bì, truy xuất nguồn gốc, kỹ năng truyền thông số, chốt đơn, chăm sóc khách hàng, cũng như hiểu biết pháp lý liên quan đến quảng cáo, chất lượng và an toàn thực phẩm.
Thứ ba, logistics nông sản cho thương mại điện tử cần được coi là một điểm nghẽn chính sách. Nhiều nông sản tươi, nông sản chế biến thủ công hiện rất khó đi xa nếu thiếu giải pháp đóng gói phù hợp, chuỗi vận chuyển chuyên biệt và các điểm gom hàng ở nông thôn. Nếu không giải quyết khâu này, những nỗ lực bán hàng trực tuyến của nông dân sẽ bị giới hạn trong quy mô nhỏ, khó nhân rộng.
Thứ tư, cần lồng ghép mục tiêu môi trường vào chuyển đổi số nông nghiệp. Khi người nông dân bán hàng trực tiếp và kể câu chuyện sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến quy trình canh tác, sử dụng vật tư đầu vào, xử lý phụ phẩm, bao bì và tính bền vững. Đây là cơ hội để ngành nông nghiệp thúc đẩy các thực hành sản xuất thân thiện môi trường, giảm thất thoát sau thu hoạch, giảm lãng phí và tăng giá trị cho sản phẩm xanh. Chuyển đổi số vì thế không chỉ là chuyện công nghệ, mà còn có thể trở thành công cụ hỗ trợ chuyển đổi xanh nếu được định hướng đúng.
Từ “giải cứu” sang xây dựng thị trường bền vững
Điều lớn nhất mà những mô hình như của anh Giáp hay anh Hưng gợi ra không phải là câu chuyện bán được bao nhiêu đơn hàng trong một buổi livestream. Giá trị lớn hơn nằm ở chỗ người nông dân đang thử thoát khỏi vòng lặp cũ: sản xuất nhiều nhưng yếu thông tin, yếu kết nối, yếu thương hiệu, nên thường xuyên rơi vào thế bị động.
Khi họ tự đứng trước máy quay để giới thiệu sản phẩm, thực chất họ đang đòi lại tiếng nói của mình trong chuỗi giá trị. Khi họ kể được câu chuyện về sản phẩm, họ cũng đang từng bước đòi lại giá trị lao động vốn lâu nay thường bị thị trường bỏ quên. Và khi người tiêu dùng nhìn thấy rõ hơn quá trình làm ra nông sản, niềm tin cũng có cơ hội được xây dựng trên nền tảng minh bạch hơn.
Nhưng để những nỗ lực đơn lẻ ấy không chỉ dừng ở các câu chuyện truyền cảm hứng, chính sách cần đi tiếp một bước: không chỉ động viên người dân chuyển đổi số, mà phải tạo điều kiện để họ chuyển đổi số một cách bài bản, an toàn và bền vững.
Bởi sau cùng, tương lai của nông nghiệp số không nằm ở việc có bao nhiêu nông dân biết livestream, mà nằm ở chỗ có bao nhiêu người thực sự sống được bằng nông nghiệp nhờ được kết nối công bằng hơn với thị trường, được hỗ trợ tốt hơn về tổ chức sản xuất, hạ tầng, logistics và tiêu chuẩn chất lượng. Khi đó, chiếc điện thoại trên tay người nông dân mới thực sự không chỉ là công cụ bán hàng, mà là phương tiện mở lối cho một nền nông nghiệp minh bạch hơn, hiện đại hơn và có sức chống chịu tốt hơn trước biến động của thị trường.
Từ những buổi livestream giản dị giữa vườn cây, một hướng đi mới của nông nghiệp đang dần hiện rõ: người nông dân không chỉ là người sản xuất mà còn trở thành người kể câu chuyện về chính sản phẩm của mình. Công nghệ số vì thế đang mở ra cơ hội rút ngắn khoảng cách giữa đồng ruộng và thị trường, giúp nông sản đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, để những nỗ lực tự thân ấy phát triển bền vững, rất cần sự đồng hành của chính sách trong việc hoàn thiện hạ tầng số, logistics và tổ chức sản xuất. Khi đó, chuyển đổi số trong nông nghiệp sẽ không chỉ dừng ở những phiên livestream bán hàng, mà thực sự trở thành động lực nâng cao giá trị nông sản và sinh kế bền vững cho người nông dân.
