Nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả của giới trẻ đối với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hữu cơ từ trái dừa tại Thành phố Hồ Chí Minh 

Xã hội phát triển, nhu cầu con người ngày càng tăng dẫn đến nguy cơ làm cạn kiệt tài nguyên và suy thoái môi trường. Được xác định là một phần quan trọng trong mục tiêu phát triển bền vững, tiêu dùng bền vững đóng vai trò lớn trong công cuộc bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và môi trường sinh thái. Trong bối cảnh ngành công nghiệp mỹ phẩm đang phát triển ở nước ta, các loại mỹ phẩm hữu cơ được coi là một lựa chọn an toàn cho sức khỏe và bền vững về môi trường.

Nghiên cứu áp dụng phương pháp Đánh giá ngẫu nhiên (CVM) để xác định mức sẵn lòng chi trả và các yếu tố ảnh hưởng đến mức giá này của giới trẻ đối với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hữu cơ từ dầu dừa ép lạnh. Sử dụng mô hình hồi quy Tobit cho ra kết quả mức giá trung bình khách hàng chấp nhận trả là 71.000 đồng/100ml dầu dừa ép lạnh hữu cơ. Ngoài ra, yếu tố thường xuyên sử dụng mỹ phẩm và việc ưu tiên lựa chọn các dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất nhằm xây dựng nhằm phát triển thị trường mỹ phẩm xanh, sạch trong nước. 

Từ khóa: Mô hình hồi quy Tobit; Mức sẵn lòng chi trả; Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hữu cơ

Giới thiệu: Những năm gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm đã và đang phát triển rất nhanh chóng và năng động, với mức sống được cải thiện và nâng cao, ngày càng có nhiều người ở TP. Hồ Chí Minh sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp như một thói quen sinh hoạt hàng ngày, thái độ của khách hàng về các sản phẩm làm từ bất kỳ thành phần hữu cơ cũng trở nên tích cực, một trong số sản phẩm xanh nổi bật kể đến là dầu dừa ép lạnh hữu cơ với nhiều công dụng làm đẹp: tóc, da, body,... Bên cạnh đó, việc phát triển nhanh chóng của các ngành CNH-HĐH sự cạn kiệt tài nguyên tự nhiên và ô nhiễm môi trường đã đặt ra công cuộc bảo vệ môi trường là điều quan trọng không thể bỏ qua, nhờ đó đã có rất nhiều sản phẩm xanh, organic và sản phẩm tái chế, tái tạo năng lượng ra đời để góp phần thúc đẩy mọi người hướng tới sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hữu cơ, an toàn, hiệu quả, thúc đẩy lối sống tiêu dùng xanh, góp phần bảo vệ môi trường xanh, sạch, đẹp. Trong bài báo này, nhóm nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát và đánh giá mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hữu cơ từ trái dừa cụ thể là giá của dầu dừa ép lạnh hữu cơ tại TP. Hồ Chí Minh. 

Tổng quan nghiên cứu trước

Có nhiều nghiên cứu chỉ ra ràng nhận thức của con người về ô nhiễm môi trường gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người, động thực vật và môi trường tự nhiên đã thúc đẩy thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững thân thiện với môi trường. Agnieszka Rybowska (2014) cho thấy, giới trẻ sau đại học có xu hướng tìm mua các loại mỹ phẩm sinh thái, yếu tố để quyết định mua sản phẩm là các vấn đề về da và lối sống thân thiện môi trường. Như Nguyễn Thế Khải & Nguyễn Thị Lan Anh (2016) đã chỉ ra rằng, ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh chịu tác động bởi “Cảm nhận tính hiệu quả” và “ Lòng vị tha”, kế đến là “Sự quan tâm đến vấn đề môi trường”, cuối cùng là “Ảnh hưởng xã hội”. Daniela Hirata và cộng sự (2022) đã kết luận nhu cầu về sản phẩm tự nhiên và hữu cơ đã tăng lên đáng kể, đặc biệt là đối với ngành mỹ phẩm, sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng do nhân thức về môi trường hiện tại và quan tâm đến sức khỏe của chính mình. Kalogeras và cộng sự (2009) nghiên cứu “Sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng Hà Lan với dầu Olive hữu cơ”. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy, trong số tất cả các yếu tố chất lượng, không hóa chất, thân thiện môi trường. Soon Hee Joung, Sun Wook Park, Yoon Jin Ko (2014) xác định mức sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường trong trường hợp mỹ phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra độ tuổi, thu nhập hàng tháng là những yếu tố có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả.

Phương pháp nghiên cứu

Thu thập số liệu sơ cấp: Thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát và dựa trên ý kiến khảo sát của đối tượng giới trẻ ở TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp đánh giá ngẫu nhiên: Được áp dụng thông qua việc thực hiện một cuộc khảo sát trong đó đối tượng nghiên cứu được hỏi trực tiếp xem họ sẵn sàng trả bao nhiêu (WTP) cho một (thay đổi) dịch vụ môi trường cụ thể (Sagoff, M. 2007).

Phương pháp hồi quy Tobit: Được thiết kế để ước tính mối quan hệ tuyến tính giữa các biến khi biến phụ thuộc có kiểm duyệt bên trái hoặc bên phải, để phân tích đánh giá xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng (Tobin, J. 1958). Nghiên cứu sử dụng mô hình:

Trong đó: N: số lượng quan sát; WTPt: biến phụ thuộc Mức sẵn lòng chi trả của t (t từ 1 tới N); Xt: biến độc lập ảnh hưởng đến WTP; b : là các hệ hồi quy.

Kết quả và thảo luận

Tình huống giả định được đặt ra, đối tượng tham gia khảo sát đang tìm mua và sử dụng một loại dầu dừa, họ được nhân viên tư vấn mua sản phẩm dầu dừa ép lạnh hữu cơ có dung tích 100 ml với nhiều công dụng khác nhau và họ phải đưa ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không. Phần lớn đối tượng tham gia khảo sát chọn lựa mua sản phẩm có ý định lựa chọn mua sản phẩm tinh dầu dừa ép lạnh hữu cơ chiếm tỷ lệ cao voi 79,55%, và 21,45% là số đối tượng tham gia khảo sát không có ý định sử dụng dầu dừa ép lạnh. Khi hỏi về WTP của người tham gia khảo sát về dầu dừa ép lạnh hữu cơ có gần 4/5 trên tổng số 269 người đồng ý mua sản phẩm. 

Bảng 1: Phân tích hồi quy Tobit về mức sẵn lòng chi trả

Chú ý: Sai số trong ngoặc đơn ; (*) có ý nghĩa 10%; (**) có ý nghĩa 5%; (***) có ý nghĩa 1%.

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả bằng phần mềm Stata

Số người tham gia khảo sát cho thấy 59,5% sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hằng ngày, sử dụng nhiều các sản phẩm chăm sóc cơ thể, sản phẩm chăm sóc tóc và dưỡng da, các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp thuộc loại trung cấp (57,6%). Trung bình một tháng họ chi trả từ 500.000 - 1.000.000VNĐ (39,8%). Có trên 97,8% cho biết đã mua hoăc dùng thử các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp từ hữu cơ và đánh giá các sản phẩm mà họ đã sử dụng ở mức tốt với giá trị trung bình là 3,7. Lý do họ muốn mua các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hữu cơ là “Thân thiện và bảo vệ môi trường; Không chất độc hại; an toàn cho sức khỏe” được biểu hiện thông qua biểu đồ 1 dưới đây. Chứng tỏ khách hàng đã và đang rất quan tâm đến việc lựa chọn, sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cũng như quan tâm đến sức khỏe cá nhân và ủng hộ việc này để góp phần bảo vệ môi trường.

Theo Bảng 1, kết quả của đề tài thể hiện có 6 biến độc lập có ý nghĩa và tác động lên biến mức sẵn lòng chi trả. Trong đó, biến Loại sản phẩm và biến Lựa chọn có ý nghĩa thống kê với tác động cùng chiều với WTP biến Thói quen; Đánh giá sản phẩm; Giới tính cũng có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều lên WTP. Cuối cùng là biến Số tiền trên tháng có mức ý nghĩa thống kê và cũng tác động cùng chiều với WTP. Qua đó, có thì 6 biến ảnh hưởng đến mức sẵn sàng chi trả của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh và thông qua kết quả phân tích hồi quy Tobit, mô hình nghiên cứu được thể hiện dưới dạng phương trình hồi quy như sau:

 = -39,113 + 2.371*TQsudung + 6.025*Loai + 1.806*Sotien+ 1.983*Danhgia - 0.65*Ydinh + 43.088*Luachon + 4.859*Gioitinh + 1.143*Tuoi + 0.027*Nghenghiep - 1.504*TDhocvan - 1.766* TThonnhan + 1.518*Thumhap

Từ phương trình trên cho thấy, mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm dầu dừa ép lạnh hữu cơ là 71.000 đồng/100 ml. Qua đó cho thấy, khách hàng chủ yếu rơi vào giới trẻ (từ 22 đến 30 tuổi) có khuynh hướng lựa chọn các sản phẩm hữu cơ, có tần suất sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp nhiều cho thấy mức độ quan tâm và nhu cầu của người sử dụng đối với việc duy trì và cải thiện ngoại hình, sức khỏe và sắc đẹp cá nhân của họ, thì mức sẵn lòng chi trả cho tinh dầu dừa ép lạnh hữu cơ càng cao. Và đánh giá các loại sản phẩm càng cao thường thể hiện sự quan tâm đối với các yếu tố liên quan đến sự bền vững bảo vệ môi trường giảm tác động xấu đến hệ sinh thái và tài nguyên thiên nhiên, chất lượng cao không chứa các hóa chất độc hại hoặc các thành phần gây hại cho da cho sức khỏe, quan tâm đến các kiểm định và chứng nhận là hữu cơ bởi các tổ chức độc lập. 

Kết luận: 

Nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả của giới trẻ đối với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hữu cơ từ trái dừa tại TP. Hồ Chí Minh đã mang lại cái nhìn sâu rộng về hành vi và suy nghĩ của khách hàng khi tham gia nghiên cứu. Phần lớn đối tượng tham gia khảo sát là giới trẻ đã biết đến sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hữu cơ từ dầu dừa ép lạnh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức giá trung bình khách hàng chấp nhận trả là 71.000 đồng/100 ml dầu dừa ép lạnh hữu cơ, với mức giá này được coi là hợp lý và dễ chấp nhận khi phản ánh đúng chất lượng, giá trị, các lợi ích xã hội mà sản phẩm mạng lại cho khách hàng, cộng đồng. Ngoài ra, yếu tố thường xuyên sử dụng mỹ phẩm và việc ưu tiên lựa chọn các dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng. Điều này cho thấy, sự quan tâm của họ đối với các dòng sản phẩm sản xuất hữu cơ và yếu tố bảo vệ môi trường. Vì vậy, các doanh nghiệp cần cam kết với người tiêu dùng trong việc đảm bảo chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ của mình từ quá trình lựa chọn nguồn nguyên liệu là hoàn toàn đúng với các quy định hữu cơ đến quy trình sản xuất được đảm bảo an toàn tuyệt đối không chứa hóa chất hóa học gây, đến quy trình sản xuất và thải bỏ chất thải không gây ra các tác động xấu cho môi trường.

Tài liệu tham khảo

1.    Hà Thùy Trang, Nguyễn Đình Luyện, Lê Ánh Khánh, Trương Trung Kiên. (2021). Xác định hàm lượng một số kim loại độc trong mỹ phẩm mà học sinh trung học phổ thông thường sử dụng. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Khoa học Tự nhiên, 130(1C) 43–50;

2.    Hirata, D., Rocha, E., Nogueira, R. A., Herek Rezende, L. C. S., & Felipe, D. F. (2022). Natural and organic cosmetics: Beneficial properties for the environment and health. International Journal of Advanced Engineering Research,276-281;

3.    Kalogeras, N., Valchovska, S., Baourakis, G., Kalaitzis, P. (2009). Duth Consumers’ Willingness to Pay for Organic Olive Oil. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 21(4), 286-311;

4.    Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016). Nguyên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí khoa học Trường đại học Mở TP.HCM, 11(1). 127-138;

5.    Sagoff, M. (2007). The Economy of the Earth: Philosophy, Law, and the Environment, Cambridge: Cambridge University Press;

6.    Rybowska, A. (2014). Consumers attitudes with respect to ecological cosmetic products. Department of Trade and Scientific Journal of Gdynia Maritime University, (84), 158-164;

7.    Sharma, A., Kulshrestha S., Goel, A., Singh, S. (2021). An Insight into Chemicals Toxicity in Cosmetics and Their Health-Related Perceptions. Annals of the Romanian Society for Cell Biology,), 1773–1794;

8.    Soon, H. J., Sun, W. P., Yoon, J. K. (2014). Willingness to pay for eco-friendly products: case of cosmetics. ASIA Marketing Journal, 15(4), 33-49;

9.    Tobin, J. (1958). Estimation of Relationships for Limited Dependent Variables. Econometrica, 26(1), 24–36. https://doi.org/10.2307/1907382.

NGUYỄN THỊ THU HIỀN; CHÂU ÁI MY; MAI THỊ TUYẾT NGÂN; 
ThS. SỬ THỊ OANH HOA; ThS. TRẦN THỊ DIỄM NGA(*)
Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường TP. Hồ Chí Minh
Nguồn: Tạp chí Tài nguyên và Môi trường số 5 năm 2024